中國服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思路

　　單品牌戰(zhàn)略，顧名思義，就是一個企業(yè)只推出一個品牌，這其中，也分為兩種情況，一個是一牌一品，一個是一牌多品，即一個品牌下?lián)碛卸喾N品類的產(chǎn)品。兩種品牌戰(zhàn)略各有優(yōu)劣。

　　一牌一品

　　一牌一品，即一個品牌對應只有一種品類的產(chǎn)品。這樣的品牌，對于建立品牌專業(yè)形象比較有利，很多企業(yè)，尤其是新品牌/新企業(yè)，由于整體實力有限，多會選擇這一品牌路線，但隨著企業(yè)/品牌的不斷發(fā)展、成長，品牌也會在原有產(chǎn)品線基礎上增加產(chǎn)品品類，即轉(zhuǎn)化成一牌多品的品牌路線。

　　底色——專注棉麻文藝女裝

　　一牌多品

　　一牌多品，即一個品牌下?lián)碛卸喾N品類的產(chǎn)品。這種在服裝行業(yè)也比較多見，一些我們熟悉的國際大牌，往往都同時經(jīng)營男女裝、手袋、香水、化妝護膚品等不同品類的產(chǎn)品。這一品牌戰(zhàn)略，可以將所有資源傳播用在塑造一個品牌、建立品牌知名度上，便于建立一個更強大的品牌。而多品類，又能抓住更多的消費者，在不同類別上獲得收益。而這也是中國服裝企業(yè)多半選擇的路線。如，羅蒙的主打產(chǎn)品是西服，但同時也有著男女職業(yè)裝、休閑裝、鞋履、內(nèi)褲、襪子、包袋等副線產(chǎn)品。

羅蒙——CHIC 2017春季展展廳

　　與單品牌戰(zhàn)略對應的，當然就是多品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略，往往是企業(yè)發(fā)展到一定程度后，為了尋求更大的發(fā)展空間，推出多個品牌，來針對不同的目標市場。多品牌戰(zhàn)略根據(jù)實際表現(xiàn)形式，也有著不同的分類。如，一品一牌和一品多牌。

　　一品一牌

　　一品一牌，即一個品類一個品牌的品牌戰(zhàn)略。這其中也存在差別。有些企業(yè)，在延伸品類的品牌命名時，就會考慮到延續(xù)性。如愛慕內(nèi)衣，以“愛慕兒童”、“愛慕先生”“愛慕運動”“愛慕家品”來命名旗下的兒童內(nèi)衣、男士內(nèi)衣與家品系列產(chǎn)品。這一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于，可以借助主品牌的品牌市場影響力，加強消費者對新品牌的認同，又通過細分品牌、細分品類，瞄準細分市場的目標客戶群，營造單一品牌的專業(yè)性的同時，也突出了企業(yè)不斷成長、創(chuàng)新的一面。

　　而有些時候，新推出的品牌，卻和之前的品牌之間沒有絲毫關聯(lián)。如安正時尚集團旗下，主打品牌安正高端男裝與尹默女裝、玖姿女裝，單從品牌名看，就看不出任何關聯(lián)。這一品牌戰(zhàn)略的劣勢在于，無法利用主品牌的市場影響力，全新推出的品牌會需要更長時間和更多金錢與精力的投入。而優(yōu)勢則在于，不同品牌有足夠的獨立性，可以單獨開店運營，也可以在一家店內(nèi)，擁有更多的展示空間。

　　一品多牌

　　一品多牌，主要是指一個品類多個品牌的品牌戰(zhàn)略，這種主要是通過推出不同品牌，來對原有品牌進行消費者細分補充，實現(xiàn)更廣、更全面的市場覆蓋率。影兒時尚集團可以說是是一個鮮明的例子。影兒時尚集團主營女裝，其中YINER音兒面向28-45歲的職業(yè)女性，INSUN恩裳則定位28-35歲的精英女性，詩篇瞄準25-35歲知性女性，歌中歌和OBBLIGATO 奧麗嘉朵則主打高級定制，這些女裝品牌在年齡定位與品牌風格上都存在差異，彼此互相補充又互相競爭。

　　這一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于，通過細分同一品類市場，以不同品牌、不同的廣告宣傳點，吸引不同消費群體，從而使得企業(yè)更深入到細分市場，從而占據(jù)更大的市場地位。

　　而除了以上傳統(tǒng)企業(yè)的多品牌路線之外，中國市場當下盛行的買手店/集合店，也是另一種形式的多品牌戰(zhàn)略。你可以在一家買手店/集合店里，尋找到不同品類(這些產(chǎn)品品類甚至可以跨過服飾領域，進入飲食、家居等其他領域)、不同品牌的產(chǎn)品。這是基于當下消費者“一站式解決全部購物需求”的期望，也是基于當下更年輕的主流消費者越來越低調(diào)品牌忠誠度與越來越強烈的個性化要求。

　　服裝企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略，主要分為兩種方式，一種是企業(yè)自己創(chuàng)建新品牌，一種是引進利用原有品牌。

　　創(chuàng)建新品牌

　　創(chuàng)建新品牌是服裝企業(yè)用的比較多的方式，這種方式的優(yōu)勢在于，企業(yè)可以自主靈活的對新品牌的類別、風格、年齡、價格等進行定位，而劣勢則在于，創(chuàng)建一個新品牌所需要的投入比較多，且品牌需要很長的時間成長。

　　這里，我們需要特別提出的是，由于網(wǎng)購已經(jīng)成為主流消費者最習以為常的購物方式，越來越多的企業(yè)/品牌(這其中也包括我們熟知的國際大牌)都已經(jīng)進軍線上或即將進入線上。一些企業(yè)/品牌選擇以原有品牌形象登錄線上，也有一些品牌會因為品牌定位問題，而考慮創(chuàng)新新的、相對定位較低的一個品牌來進駐線上渠道。

　　引進利用成熟品牌

　　引進利用成熟品牌，則是企業(yè)通過合資或者收購的方式，引進利用已經(jīng)有較高的市場知名度的品牌，這種方式近年來在中國服裝市場也比較常見。

歌力思(ELLASSAY)就收購了美國潮流品牌Ed Hardy、德國時裝品牌Laurél和法國時裝品牌IRO。借助這些收購的海外成熟品牌，歌力思女裝可以快速打開自身品類以外的其他品類市場，不只是在國內(nèi)市場入駐商場時能夠享受到便利，也有利于其走出國門、邁入國際市場。且這些品牌本身的高端定位，也有助于拉高企業(yè)/品牌本身的形象。

　　而除了歌力思之外，山東如意集團也收購了法國時裝品牌Maje和Sandro，上海時裝品牌維格娜絲又買下了中國消費者極為熟悉的“小熊”Teenie Weenie……這些舉措，也體現(xiàn)了國內(nèi)服裝企業(yè)對多品牌戰(zhàn)略的重視。