當我們還在考慮線上電商與線下實體店如何才能更好的融合時,一種“新零售模式”——快閃店——已經(jīng)掀起了廣泛熱議的話題。事實上,這種新模式起源于2003年的紐約,由市場營銷公司Vacant的創(chuàng)始人RussMiller創(chuàng)建,銷售限量的Dr.Martens鞋履,又在2004年因川久保玲的Comme des Garcons快閃店快速走紅。而在2006,快閃店在中國萌芽,2012年-2015年之間,中國快閃店開進入成長期,而從2016年開始,快閃店進入快速發(fā)展期。未來,快閃店還將在中國市場蓬勃發(fā)展。
快閃店(Pop-up Store)是指一種短期經(jīng)營的商業(yè)店鋪?扉W店起源于紐約。2003年,市場營銷公司Vacant在全球零售業(yè)最頂尖的實驗場的紐約SOHO區(qū),幫助鞋履品牌Dr.Martens開設了一間只銷售限量款商品的快閃店,這也是我們所知道的第一家快閃店。2004年,川久保玲與藝術(shù)結(jié)合、布置陳設的Comme des Garcons快閃店,又將快閃店進一步推廣開來。之后快閃店越來越受到一些初創(chuàng)或小眾品牌的青睞。而隨著快閃店不斷的發(fā)展,它的內(nèi)涵、它的品類也在不斷發(fā)生變化,除了服裝鞋履等品牌,也有化妝品、食品、3C產(chǎn)品等其他消費品,所面向的也不只是銷售限量款商品的品牌,一些品牌也會通過快閃店試水自己的新產(chǎn)品。
一、時間周期短。
一般的快閃店開設時間都比較短,最短可能幾天,最長也不會超過一年。65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi),86%處于一個月以內(nèi)。品牌在短期開店中,盡可能的營造話題、吸引人群關注、打響知名度,以實現(xiàn)推廣品牌的目的,或者是成熟品牌通過短期開店,來試水新產(chǎn)品的市場反響。
二、驚喜感、個性與話題性
快閃店必須具備十足的驚喜感、個性與話題性。它得銷售不一樣的產(chǎn)品,得有一個契合的不一樣的店鋪主題設置,得具備足夠的話題性。甚至賣東西已經(jīng)不是它最重要的目的,好看好玩的體驗感才是它強調(diào)的重點。它可以是酷的、可愛的、趣味的,也可以是夸大的、充滿爭議的,無論是哪一種,只要能夠吸引消費者停留,能夠在他們的朋友圈里議論、轉(zhuǎn)發(fā),就可以說是成功的。
為什么快閃店能夠在中國市場快速流行?這和中國當下的消費市場現(xiàn)狀有關。
一、主流消費者的改變
中國市場的主流消費者正在發(fā)生改變,千禧代成為消費市場主體,而千禧代與上一代消費者不同的消費行為習慣,也必然推動市場模式發(fā)生改變。追求獨特個性、注重體驗感的千禧代,很容易被快閃店“驚喜感、個性與話題性”十足的一面所打動。而他們也非常樂于在社交網(wǎng)絡中充當夠有趣的話題的傳播者。
二、實體經(jīng)濟的逆推
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的影響,實體經(jīng)濟不可避免的出現(xiàn)下滑,成熟品牌方因高昂的租金選擇關店,小眾品牌、新品牌不敢冒然開店,商場因品牌退出而出現(xiàn)店鋪空置。這就使得無論是商場方還是品牌方都想尋找一個降低成本、增加收益的方法。“快閃店”便是一個很好的平衡點。
只需要短期租賃的快閃店,顯然對品牌有著非常大的吸引力;ㄙM較低的租金成本,就可以選擇地段比較好、人流比較多的購物中心開店,而只要營銷得當,就能在短期聚集大量的消費者,實現(xiàn)推廣品牌、試水市場的目的。
而對商場而言,快閃店的入駐,在解決店鋪長期空置問題的同時,也能快速吸引客流、引發(fā)話題,而經(jīng)常更換的快閃店品牌,也能時刻保持消費者的新鮮感。與此同時,也有利于商場對品牌進行真實市場觀察——在快閃店期間反響熱烈的品牌顯然更能夠收到商場方拋出的“引入”橄欖枝。
LV 香港太古廣場 |
服裝品牌Short Sentence 上海書報亭 |
運動品牌 MAIA Active 上海靜安嘉里中心南區(qū) B1 |
愛馬仕 京都祇園町 |
New Balance 香港247便利店 |
linefriends 北京西單大悅城 |
木九十眼鏡 上海久光百貨外 |
GUCCI 成都IFS |
摩奈(MOYNAT) 上海恒隆廣場一層長廊 |
盡管快閃店誕生至今已經(jīng)有十幾年的時間,但對于中國市場而言,它依舊屬于新興模式。而新模式也意味著很多品牌對快閃店的理解不夠到位。這就使得快閃店在中國當下的發(fā)展依舊存在著一些問題。
一、把“快閃”開成“特賣”
由于對快閃店定位的不夠明晰,不少冒頭的快閃店留給消費者的印象,便是“特賣店”,這顯然和快閃店講求個性、體驗感、新鮮感的特點相悖?扉W店,無論是產(chǎn)品還是店鋪設計,都必須足夠個性、足夠引發(fā)話題,足夠帶給消費者不一樣的購物體驗?扉W店,必須是高品質(zhì)、高品味、有其獨特品牌內(nèi)核的。
二、快閃店不能脫離社交傳播
中國快閃店高速發(fā)展的另一個原因,在于當下主流年輕消費者對于社交傳播的熱衷與高度認同感。品牌好不好,食物好不好吃,東西好不好用,在各個社交平臺上,你總能找到答案。而快閃店從開店之前,就開始進行話題性十足的網(wǎng)絡傳播營銷,用話題營銷預熱,以實現(xiàn)開店后的引流以及快閃店關店后的品牌發(fā)酵作用。
而如果脫離了社交傳播,短暫開業(yè)的快閃店將很難聚攏人氣、推廣品牌。
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